Trade Marketing vs Shopper Marketing: Você sabe qual é a diferença?

Nas últimas semanas, participei de diversas discussões que abordaram a possibilidade de o shopper marketing - o marketing do cliente substituir o trade marketing - o marketing comercial. Muitos daqueles com os quais conversei são gerentes e/ou gestores que precisam, a todo instante, justificar estratégias e números organizacionais e lutam para implementar projetos da forma mais adequada possível.

Para te ajudar neste processo de atualização, decisão e justificativas, escrevi este artigo que aborda, de forma simples e clara, a diferença entre essas duas importantes áreas do marketing. É preciso destacar que as diferenças vão além da semântica e há um grande problema em acreditar que essas duas áreas sejam intercambiáveis.

E o mais importante, te mostrar como otimizar ambas as disciplinas para impulsionar a força da sua marca.

Atração e retenção de clientes no PDV

Não é necessário muito esforço para identificar que os produtos mais vendidos em um ponto de venda são, comumente, aqueles que estão em destaque.

 A diferenciação que ocorre devido as vitrines, corners, prateleiras, displays e expositores são grandes aliados das vendas e dos profissionais atuantes no PDV. E, sem dúvidas, parte importante do relacionamento, já que é o último ponto de contato entre a marca e o cliente, antes da concretização da venda.

 Alguns profissionais acreditam que a promoção comercial não é a melhor maneira de alcançar um consumidor e aumentar a posição de uma marca no mercado, alegando a falta de fidelidade.

 Em contrapartida, profissionais de trade marketing garantem que a diferenciação e a promoção são atrativos perfeitos, capazes de aumentar o faturamento e, acima de tudo, uma grande oportunidade de encantar o consumidor.

O Início do Trade Marketing

 O Trade marketing foi criado a quase 30 anos, com a função de organizar promoções personalizadas para grandes clientes varejistas.

Nos anos 90, conquistou seu espaço e tornou-se uma função especializada em apoiar os departamentos de marketing e vendas. Esses profissionais tornaram-se responsáveis pelo desenvolvimento e execução de atividades no ponto de venda.

O Trade Marketing Hoje

 Nos dias de hoje, praticamente todos os fabricantes possuem um departamento de trade marketing, o que não significa que eles possuem plenos conhecimentos sobre as funções e importância da área para os negócios.

 Não há dúvidas de que, na maioria das empresas, o trabalho desses profissionais é valorizado por seus colegas de vendas e marketing, mas diferentes empresas parecem ter diferentes requisitos: para alguns é uma função estratégica autônoma, para outros suporte administrativo.

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De fato, parece haver algumas formas comuns de trade marketing em operação globalmente, todas com papéis e responsabilidades bem diferentes.

Não é surpresa, então, que com o advento do termo "Shopper Marketing" na última década temos visto muitos gerentes renomeando o trade marketing como shopper marketing. Esta é uma má ideia!

O que é Shopper Marketing?

É de fato o marketing e não uma função organizacional. Trata-se de um processo empresarial claramente definido com resultados comerciais específicos.

Em suma, é o processo de definição e execução de um mix de marketing, cujo objetivo é mudar o comportamento de compra, a fim de impulsionar o consumo de uma marca.

O shopper marketing não é a soma de todas as atividades potenciais que poderiam ser aplicadas para influenciar os compradores. Em vez disso, as atividades criadas são o produto do próprio processo de marketing do e para cliente.

Isso é mais do que uma distinção semântica - as empresas precisam influenciar os compradores com mais eficiência agora do que em qualquer outro momento no passado.

Por que o Shopper Marketing é importante agora?

As marcas de bens de consumo estão enfrentando grande concorrência, mais do que em qualquer outro momento da história. E os mecanismos tradicionais vacilam à medida que a comunicação se torna digital e móvel. Ao mesmo tempo, varejistas que têm crescido e consolidando nos últimos 25 anos, estão em busca de novos modelos de negócios para atrair e reter os compradores.

Nesse ambiente, a capacidade de entender, direcionar e mudar o comportamento de grupos específicos de compradores é tão importante quanto a capacidade de comercializar produtos para consumidores e vendê-los para varejistas. Aqueles negócios que se destacam em integrar seus esforços com consumidores, compradores e varejistas acham que a tomada de decisão interna é mais rápida e decisões de investimento de marketing são mais fáceis. Eles também têm maior apoio dos varejistas, o que leva a resultados superiores.

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Eu devo abandonar o Trade Marketing?

A criação do shopper marketing coloca a função de trade marketing em uma encruzilhada:

-       A função do shopper marketing é mais especializada e mais profunda no espaço comercial, com mais foco no marketing do que nas vendas. Sem dúvidas, aumenta o impacto de muitas equipes de vendas e exige que essas equipes estendam seus alcances para conquistar novos compradores.

-       Sua atuação ainda permanece no ponto de venda, mas foca efetivamente na engenharia dos investimentos comerciais. Exige-se portanto, que o marketing aumente as suas atribuições.

-       Seu posto assume a responsabilidade pela execução dos processos de marketing do cliente. Isso exige uma capacidade mais forte de pesquisa junto aos consumidores, compreensão dos compradores / varejistas e planejamento estratégico, estando muito mais próximo ao consumidor. Esta modalidade exige que a função de vendas esteja mais focada no cliente.

Conclusão

Você quer inserir sua marca no mercado, de forma gradativa e sólida? Comece pequeno, ganhe confiança, faça interações e conquiste a fidelidade do seu consumidor.

Não se esqueça que as marcas, independente do porte, precisam destacar seus produtos e/ou serviços, de forma visual, mas sem deixar de lado a qualidade do produto e do atendimento. Esta é, sem dúvida, a melhor estratégia para possibilitar a redução de investimentos futuros.

E, por fim, combine e integre as estratégias de shopper e trade marketing e tenha uma percepção real de métricas e dinâmicas de compra como penetração, frequência e taxa de compra.

Como você pode perceber, o trade marketing não morreu. Assim como quaisquer outras atividades, ele está passando por uma evolução natural e será agregado e/ou transformado em shopper marketing. E esta mudança já começa a dar sinais também aqui no Brasil.

Qual é a sua opinião sobre a evolução das áreas? Você e/ou sua empresa já estão dando sinais de transformação? Precisa de ajuda com suas estratégias de ponto de venda, seja como trade ou shopper marketer?

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