5 etapas para personalizar a experiência do cliente no ponto de venda
Renovando o ambiente e personalizando com estratégias de merchandising, displays e expositores para ponto de venda
Enfrentando uma competição feroz e alto custo de operação, os varejistas devem desenvolver novas estratégias para atrair consumidores e construir reconhecimento com a marca. Por isso, muitas marcas e redes varejistas já perceberam o poder das ações de merchandising, criando ambientes mais atraentes e com experiências que encantam o consumidor.
Técnicas de VM, quando bem aplicadas, tornam-se verdadeiros vendedores silenciosos capazes de promover a marca, conscientizar o consumidor, transmitir conhecimento sobre o produto, incentivar a interação do público e até remodelar comportamentos.
Mas isso não é tudo: corner, displays e expositores de merchandising são ferramentas que contribuem para a diferenciação de uma marca no ponto de venda.
De acordo com um estudo realizado pela IRI, - empresa de análise de dado e pesquisa de mercado, ao incluir recursos interativos nos displays, 84% das categorias teve aumento de, pelo menos, 100% nas vendas em comparação com as que empregam apenas um dos tipos (49%) e 1% dos que trabalham somente preço. Isso significa que estratégia de preço, não pode mais ser a peça central do merchandising.
Um estudo de 2011 da RightNow Customer, já indicava a preferência do consumidor pela experiência, onde 86% afirmaram estar dispostos a pagar até 25% a mais por uma melhor experiência.
Para David Anzia, Vice Presidente Sênior de Vendas da Frank Mayer and Associates, Inc. é importante analisar os concorrentes, mas o mais importante é “deixar os produtos falarem por si. Não limite o sucesso escolhendo estratégias padrão de diferenciação de produto.”
5 passos para a personalização da experiência In-Store
Estima-se que as marcas têm, em média, três segundos para atrair a atenção do consumidor no PDV. Por isso, é necessário que as marcas fiquem atentas às preferências e personalidades do seu público.
Ações de merchandising são perfeitas para captar a atenção dos transeuntes e criar a experiência perfeita para cada modelo de negócio. Confira cinco etapas do processo estratégico que vão fazer suas campanhas decolar.
1. Avaliar a eficácia da comunicação atual
Pensar sempre sob a mesma ótica ou ainda acreditar na velha forma de fazer merchandising pode colocar os resultados de vendas e marketing em risco, principalmente por conta das mudanças radicais no comportamento do consumidor, ferramentas e tecnologias.
Por isso é fundamental mensurar as ações, revisá-las e ajustá-las com frequência.
Algumas perguntas simples podem ajudar na obtenção de dados:
Qual é a experiência de compras que o consumidor tem na loja ou com relação às ações da marca? Para medir essa experiência, a técnica de cliente oculto é bastante aplicada. Além disso, conversar com o público, dentro da loja e durante a compra pode gerar resultados amplamente importantes.
O mix de produtos oferecido é compatível com o público e perfil do estabelecimento? Se houver dúvidas, varie a linha de produtos. Testes são necessários e sempre bem vindos.
Quem são e como se comportam os principais concorrentes? Há ações de diferenciação, novas ferramentas ou inovação na comunicação e abordagem com o público? O que os concorrentes fazem bem e quais são os pontos fracos?
O produto está bem posicionado nas gôndolas? O quanto das gôndolas ele ocupa? Com qual frequência há ruptura de gôndola?
2. Novas opções de divulgação
De acordo com uma pesquisa recente da RIS / Cognizant, quatro em cada cinco compras ainda são feitas em lojas físicas. Isso não significa que o varejo pode relaxar.
Integrações com o ambiente online são cada vez mais comuns e fazem parte da exigência dos shoppers mais ativos. Isso porque essa integração permite acessar conteúdos externos, como informações adicionais, receitas, tutoriais e até participar de grupos de usuários por meio de aplicativos, favorecendo a troca de informações e experiências.
Na contramão do conceito de showrooming - onde os compradores pesquisam na loja física para finalizar a compra online, um estudo da xAd e Telmetrics mostrou que 77% dos usuários de varejo que pesquisam sobre o produto via smartphones acabam realizando a compra na loja.
Displays e expositores atualizados, com tecnologia e/ou incentivo a interatividade facilitam a busca do usuário. É possível incluir uma tela touch ou um QR Code para uma página com mais informações sobre o produto ou ação promocional.
Este conceito também está presente nos expositores da Osram que, apesar de não remeterem o usuário para outro ambiente, incentivam a ação de comparação e interação com a peça.
O segredo é entender como e quais informações o consumidor busca antes de concluir a compra e encontrar a melhor forma de representá-la no ponto de venda.
3. Aprenda com histórias de sucesso
Nada mais enriquecedor do que aprender com histórias de sucesso. Procurar inspiração em empresas referência no mercado ou naquelas que compartilham da mesma cultura, política ou casa social da sua, são excelentes pontos de partida.
A Rip Curl em parceria com a Bárions Produções - empresa referência em desenvolvimento de corners, displays, expositores e mobiliário personalizado para lojas - criaram o novo conceito de lojas, inauguradas a partir de 2020.
Com a proposta de remeter o ambiente ao natural, os móveis foram todos desenvolvidos com madeira certificada.
Outro trabalho de sucesso realizado pela Bárions Produções é a sinalização do teste de corrida das lojas da Nike. Apesar de ser um espaço aparentemente simples, tem muito estudo e tecnologia por trás.
A fabricante de tênis esportivo identificou que seus consumidores têm dificuldade de escolher o modelo apropriado para algumas atividades, entre elas a corrida. Então, disponibilizou dentro das lojas, uma esteira, com um orientador para conhecer a ‘pisada’ do corredor e apresentar as melhores opções de calçados.
Para destacar o espaço, um painel em MDF, revestido de adesivo impresso em sistema digital de alta resolução com iluminação em fitas de LED. O desenho criado pela iluminação é mais um incentivo à corrida, desafiando o cliente.
Sequenciando a cidade ao fundo, um código QR Code para que o consumidor baixe o app e pratique a atividade dentro da comunidade da marca.
Vale lembrar que interação nem sempre está vinculada com a tecnologia. A prova disso é o enorme sucesso que a caixa da Barbie fez na última feira do livro realizada em São Paulo, com filas para a fotografia.
A caixa, produzida também pela Bárions Produções, em tamanho real, foi desenvolvida para o lançamento do livro infantil.
Outros exemplos de ações de merchandising que unem interatividade e resultado podem ser conferidas em barions.com.br/segmentos.
4. Perguntas para fazer antes de criar o display ideal
Para cada solução inovadora desenvolvida para ponto de venda, há uma parceria sólida, consultiva e transparente entre um fabricante de displays e expositores e uma marca ou varejista.
Embora muitos dos profissionais de merchandising já conhecem as possibilidades e sabem o que querem, eles têm dificuldade em definir e transmitir o que precisam.
Para ajudar nesse processo, o CEO da Bárions Produções - Alfredo Pastre elaborou 9 perguntas fundamentais para ajudar nesse processo.
“O nosso processo de trabalho foi cuidadosamente desenvolvido para entender o consumidor, o ciclo e a linha do tempo de como um display de merchandising deve funcionar. Com isso, prestamos a melhor consultoria possível para nossos clientes.
CEO da Bárions Produções - Alfredo Pastre”
Qual é o objetivo principal do projeto? E como você espera que o seu fornecedor possa ajudar?
Qual é a aparência / identidade / personalidade que você quer transmitir nesse display? Se o objetivo são peças sustentáveis, a madeira é recomendada. Para peças de exposição nobres, o acrílico é perfeito. Já itens promocionais são muito bem representados pelo PS.
Os displays, expositores, wobblers e outros materiais ficaram em locais de alto fluxo de consumidores? Terão alguma estrutura de apoio? Quem irá montar e posicionar as peças no ponto de venda?
Para displays e expositores com iluminação, o local de exibição possui estrutura elétrica? Qual tamanho aproximado de cabeamento adicional? Deve-se considerar 110v, 220v ou equipamentos bivolt?
Como os expositores serão distribuídos para os varejistas parceiros? É uma ação regional ou nacional? Entrega própria ou via transportadora? Há necessidade de um projeto para diminuir a cubagem das peças?
Tendo em vista o tipo de transporte, é necessário definir a embalagem.
O projeto final inclui quantas peças? E qual é o prazo para a positivação das primeiras unidades?
Quais são as medidas aproximadas da peça? E qual é o peso que a peça deve suportar? É importante considerar o local onde o display será exposto, assim como a quantidade e tamanho dos produtos.
Quanto tempo o display ficará em campo? Lembre-se que a qualidade dos materiais difere entre as matérias-primas e fornecedores, por isso escolha com cuidado.
5. Implementar e avaliar uma nova estratégia
Assim como as demais estratégias de uma marca ou rede, as ações de merchandising não podem ser realizadas na base do achismo ou embasadas em gostos pessoais. Campanhas de merchandising assertivas envolvem, muitas vezes, a criação de uma linha do tempo para mapear e implementar soluções.
“Um cronograma é fundamental para o sucesso”, disse Pastre. "As operações para que a campanha aconteça são fundamentais, porém é necessário ter datas bem definidas e alinhadas com o fornecedor para que o objetivo global seja atingido. Sabemos que, principalmente para grandes redes, este é um grande desafio, porém o cronograma de produção e instalação das peças estabelece uma base sólida para o desenvolvimento do projeto.”
Uma vez que o cronograma é estabelecido, é necessário analisar as possibilidades e a necessidade de uma fase de teste - ou desenvolvimento de protótipo e se a positivação deverá ocorrer em todas as lojas em um mesmo dia (ou período de tempo). Esta informação é bastante válida para redes que atuam em nível nacional e entregar as peças em prazos diferentes, para que o transporte atinja o prazo desejado.
Após uma implementação completa, é hora de medir os resultados, de forma contínua. As métricas podem variar, mas a grande maioria dos varejistas utilizam como base alguns números padrão como:
Tráfego da loja
Números de vendas
Fidelidade à marca
Ticket médio
Para concluir
Produto, preço, local e promoção são os fatores básicos que influenciam o comportamento de compra do consumidor.
Porém, em um mercado de varejo altamente competitivo, a experiência do cliente tem um papel cada vez mais determinante para a decisão de compra e fidelidade a uma marca ou produto, ao mesmo tempo em que os varejistas enfrentam uma pressão sem precedentes para fazer o melhor uso possível do espaço comercial.
Felizmente, as soluções de marketing para merchandising são perfeitas para criar a experiência personalizada necessária para engajar os consumidores, da vitrine até o checkout
“Ações de merchandising realizadas na quantidade certa ajudam a educar o consumidor. Consumidores educados sobre produtos, sentem-se confortáveis e estimulados a passar para um próximo nível de produto ou faixa de preço”, observou Pastre.
No entanto, renovar o ambiente leva tempo e exige um planejamento cuidadoso. Por isso, recomenda-se avaliar os resultados atuais e descobrir o que funciona está ou não funcionando.
Histórias de sucesso são um excelente ponto de partida para desenvolver uma estratégia de experiência na loja. Também é preciso fazer as perguntas certas para certificar-se de que o novo modelo de display, expositor ou corner atinja os objetivos desejados, com a qualidade e durabilidade da campanha.
E os descontos não devem mais ser o foco de uma ação de PDV, tendo em vista que o consumidor atual está em busca de experiência. Soluções interativas e intuitivas devem ser o foco para manter uma marca, produto ou rede competitiva.